【#644】「スタジアムの熱量を、街の日常へ」NTTドコモが描くJリーグとの共創。通信・決済・地域が一体となった新しい応援の形|マーケティング推進部 エンタメマーケティング担当部長　山田氏／首都圏支社　カスタマーサクセス部 ビジネスデザイン担当部長　金子氏　（株式会社NTTドコモ）

株式会社NTTドコモ　首都圏支社　カスタマーサクセス部 ビジネスデザイン担当部長　金子氏(左)／マーケティング推進部 エンタメマーケティング担当部長　山田氏(右)

「スタジアムに足を運ぶファン・サポーターの皆さまの熱量に応えたい」という思いを胸に、NTTドコモ（以下、ドコモ）はJリーグとの連携をさらに深めています。通信環境の整備にとどまらず、dポイントカードの提示、d払い、dカードでのお支払いによってクラブに応援金が支払われる『推しJクラブ応援キャンペーン』、地域の加盟店を巻き込んだ『ｄ払い×クラブ応援店』の展開、社員が一丸となってスタジアムに駆けつける応援施策など、その取り組みは多岐にわたります。サッカーを軸に地域と人を結びつけようとする同社の挑戦を担当されているお二人に伺いました。

通信インフラからサポーターの日常まで——ドコモが描くJリーグとの共創

事業内容についてお聞かせください。

山田氏：弊社の事業は大きく分けて「コンシューマ通信事業」と「スマートライフ事業」の二本柱で展開しています。コンシューマ通信事業は、皆さまが日常的にお使いの携帯電話やスマートフォンのサービスのことです。一方でスマートライフ事業は、決済・ポイント・金融・エンターテインメントなど、通信の枠を超えた生活基盤を支えるサービスを担っています。

金子氏：今回お話させていただくJリーグとの取り組みは、このスマートライフ事業の一環になります。私はカスタマーサクセス部に所属しており、主にd払い・dポイントの加盟店営業や利用促進、そして会員基盤データを活用したマーケティング支援を担当しています。現時点では、Jリーグ関連のプロジェクトと従来からの主要業務が、ほぼ同程度の割合を占めています。

山田氏：通信事業者として、あらゆる場所で電波が快適につながることは当然の使命です。しかしスタジアムという特殊な環境においては、数万人ものお客さまが一度に集まるため、通信品質の確保が大きな課題となっています。

試合観戦のスタイルの多様化や、スタジアム内でのキャッシュレス決済など、スポーツ観戦における通信環境の整備へのニーズは年々増加しています。そうした変化に確実に対応するため、現在ドコモではJリーグ各クラブのホームスタジアムにおける通信環境の改善に特に注力しています。

設備整備を進め、どのクラブのスタジアムでも快適な通信体験を届けられる環境をつくることを目指しています。

支援に至るまでの背景を教えてください

山田氏：弊社は以前からスポーツ振興や地域活性に力を入れてきました。通信会社として全国に支社・支店を持ち、地域とともに成長してきた企業でもあります。スポーツは地域の象徴であり、世代を超えて人をつなぐ力があります。その価値に以前から着目していました。

2017年からはJリーグ様とトップパートナー契約を締結しています。そこからさらに取り組みを深化させるために掲げたのが「チームになろう。」というビジョンです。

Jリーグ様が掲げる次の10年の成長戦略には、「トップ層がナショナルコンテンツとして輝くこと」と「60クラブが地域で輝くこと」という二つのテーマがあります。私たちはその両方に貢献したいと考えました。

トップ層の取り組みとしては、Jリーグワールドチャレンジの共同開催や国立競技場の運営支援などがあります。一方で、より力を入れているのが、各クラブと地域を軸にした取り組みです。

地域とチームをつなぐ存在として——パートナーシップが生む新しい価値

そのチーム・団体を支援を続ける理由を教えてください

金子氏:例えば先般パートナー契約を締結した横浜F・マリノス様とは、これまでもJリーグワールドチャレンジやJリーグインターナショナルシリーズなどでご一緒してきた経緯があります。

加えて、横浜F・マリノス様はJリーグ創設当初からの歴史あるクラブで、熱量の高いファン層を抱えていらっしゃいます。その存在感と地域への影響力は非常に大きいと感じています。

山田氏:クラブを応援する理由は、「強いから」や「有名だから」という側面だけではありません。地域に根差し、サポーターの皆様とともに歩んでいる存在だからこそ、私たちも一緒に成長できると考えています。

地域活性という観点で、Jリーグを通して、地域の象徴的な存在といえるJリーグの各クラブと一緒に地域の皆さまと連携できる意義は非常に大きいと考えます。

支援するチームとのご関係はいかがでしょうか？

山田氏:通信環境の整備はもちろんですが、それはゴールではなくスタートラインだと考えています。スタジアムには数万人が集まります。試合観戦だけでなく、動画配信を見ながら観戦したり、決済をしたりと、体験は多様化しています。その基盤を支えるのが通信です。

さらに、決済やポイントを通じたクラブ応援として『推しJクラブキャンペーン』も展開しています。dポイントカードやd払いのきせかえ機能で応援クラブの券面に変更できる仕組みがあり、利用額に応じて貯めていただいたdポイントの5％を弊社からクラブへ応援金としてお渡ししています。お客さまの負担ではありません。

この取り組みは、スタジアムでの決済だけではなく日常の買い物がクラブの応援につながる循環を作ることが目的です。

サポーターの皆さまに喜んでいただけるのはもちろんのこと、クラブ側からは応援金だけでなく、サポーターの皆さまが日常の消費活動を通じてクラブを感じてもらえるシーンの創出につながっているとご評価もいただけており非常にうれしく思います。

金子氏：また「ｄ払い×クラブ応援店」という取り組みも進めています。d払い加盟店且つクラブ応援店に限定キャンペーンに参画していただいています。これは地域のお店・クラブ・サポーターの皆さまが一体となる仕組みです。

社内に生まれた一体感——スポーツが組織を動かす

支援してよかったことはありますか

金子氏：社内の変化が大きいですね。社員向けの観戦施策もあり、これまでスタジアムに行ったことがなかった社員がファンになるケースもあります。部署を超えたコミュニケーションも生まれました。

また、なによりもサポーターの方から「『推しJクラブ応援キャンペーン』で日常生活の中でクラブを応援できるのが嬉しい」と言っていただけるのは大きな喜びです。“長期的にともに応援している企業”として共感していただけることが大切だと思っています。

支援する団体に今後どうなってほしいですか

金子氏:まず一番に思っているのは、より多くの方にJリーグを楽しんでいただける環境が広がってほしい、ということです。スタジアムでの観戦はもちろんですが、配信での視聴、SNSでの発信、日常生活の中でのクラブとの接点など、楽しみ方は本当に多様化しています。そういったさまざまな接点を通じて、「サッカーが生活の一部になる」ような未来になっていくといいなと感じています。

また、Jリーグは単なるスポーツリーグではなく、地域の象徴的存在だと思っています。ですから、勝敗だけでなく、ホームタウン活動や地域との結びつきを通じて、「この街にこのクラブがあってよかった」と思ってもらえる存在であり続けてほしいです。

山田氏:私も同じ思いです。特に地域で輝くという点では、クラブが地域のコミュニティのハブのような存在になっていくことを期待しています。スタジアムが単なる試合会場ではなく、地域の人が集まる場になり、世代を超えて交流が生まれる。そうした場づくりがさらに広がっていけば素晴らしいと思います。

その中で、私たちが担える役割は、通信や決済といったインフラ面の支援だけでなく、日常生活の中でクラブを感じられる仕組みを広げていくことです。例えばd払いのクラブ券面やクラブ応援店のように、日常の消費行動が応援につながる循環をもっと大きくしていきたいと考えています。

最終的には、クラブのファンが増えることが地域の活力につながり、その地域の活力が日本全体の元気につながる。そんな連鎖を一緒につくっていけたら嬉しいと思っています。

「まずは地域に喜んでもらうことから」——スポンサー企業へのメッセージ

スポンサー契約を検討している企業へのアドバイス

金子氏：アドバイスというと大変おこがましいのですが、やはりJリーグのクラブというのは、その地域における象徴的な存在だと思っています。単なる「スポンサー」という枠組みを超えて、企業の皆さまや自治体、そしてサポーターの皆さまをはじめとする地域住民の方々とつながりを持てるという点は、非常に大きな価値があると考えております。

クラブを通じて地域と関わることで、企業としての存在意義やメッセージもより深く伝わっていくと感じています。私たち自身も、まだまだ挑戦の途中ではありますが、こうした取り組みを通じて、企業、クラブ、地域が一体となりながら、日本のスポーツをともに盛り上げていければと思っています。

応援しているチーム・団体へのエールをお願いします

金子氏：地域の象徴的な存在であるJリーグクラブのパートナーであることを大変光栄に思います。地域の皆さまやサポーターの皆さまに喜んでいただけるようなクラブとの取り組みを通じて、地域貢献・地域活性化に少しでもお役に立ちたいと考えています。

今後も通信や決済などさまざまな側面でバックアップさせていただきますので、一緒に新たな感動の輪を広げてまいりましょう。

本日は貴重なお話をありがとうございました！

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